Zur Lenkungsfunktion des "Dynamic Pricing"

Im Grunde geht es beim Dynamic Pricing (DP) darum, durch wechselnde Preise Kaufbereitschaften im Markt abzuschöpfen, um so seinen Markt bzw. seine Absatzmenge auszuweiten. Die grundsätzlichen Gesetzmäßigkeiten von Angebot und Nachfrage bleiben dabei bestehen - mit abnehmendem Preis steigt die Nachfrage. 

Kapazitäten steuern

Für ein gleichartiges Produkt werden zeitgleich verschieden hohe Preise ausgerufen. Nach dieser Mechanik wird zuerst das Marktsegment mit der höchsten Kaufbereitschaft bedient. Danach die zweithöchste Kaufbereitschaft und so weiter. Wenn dann noch gegeben ist, dass die Marktsegmente der niedrigeren Preisbereitschaften größer sind und der Effekt der Mengenzunahme den Effekt der Preisabnahme kompensiert, dann würde der Umsatz (und der Absatz exponentiell) wachsen und zwar solange, bis der Preis bzw. die Preisbereitschaften den Grenzkosten entsprechen. Eine Situation die beispielsweise bei einem Impfstoff gegeben wäre. Das Marktsegment mit der höchsten Preisbereitschaft würde zuerst bedient werden. Danach das Segment mit der zweithöchsten Bereitschaft und so fort. Da das Abschöpfen der Kaufbereitschaft mit dem „Argument“ der zeitlich abgestuften Lieferzeit versehen ist, handelt es sich strenggenommen nicht mehr um ein gleichartiges Produkt. Vergleichbare Marktmuster gibt es beispielsweise in der in der Touristik oder bei Flugreisen. Im sogenannten Yield-Management wird hier versucht mit abgestuften und wechselnden Preisen eine gegebene Kapazität auszulasten. Für bestimmte „Events“ und deren Ausprägungen, z.B. Wetter, können dann situativ, also nicht vorher feststehende Preise, aufgerufen werden. Eine extreme Ausprägung davon wären Auktionen von Hotelbetten. Das höchste Gebot erhält dann den Zuschlag. Auch in diesem Anwendungsfeld dient der Preis als Lenkungsanreiz gegebene Kapazitäten auszulasten. Dies führt dazu, dass Hotelzimmer bei bestimmten „Events“ zu Grenzkosten angeboten werden oder eben auch zu einem Vielfachen davon. Bei dem Einsatz dieser Mechaniken ist wichtig, dass der Markt dies akzeptiert und die Kunden sogar den Markt auf diese besonderen Angebote hin beobachten, um „Schnäppchen“ zu ergattern.

Den Deal machen

„Den Deal überhaupt zu machen“, ist eine andere Lenkungsfunktion des Preises. Diese Muster gibt es vor allem im Online-Handel auf Marktplätzen. Die Angebote der Marktplätze konkurrieren um das beste Angebot im Online-Handel und im stationären Handel. Auch hier ist es gelernte Praxis, dass Produkte auch über eine Zeitspanne von z.B. einem Tag verschiedene Preise aufweisen können. Preise werden beispielsweise über Preismaschinen (Re-Pricing Robot) angepasst. Der aufgerufene Preis folgt nicht selten dem niedrigsten Preis von definierten Produktpreisen ausgewählter Wettbewerber. Bei einer entsprechenden Produktsuche, beispielsweise im Amazon Suchschlitz, wird das Produkt dann in der Buy-Box mit dem besten Preis ausgelobt. Die Ergebnisse kann man dann auch aus Konsumentensicht mit einem gewissen Stirnrunzeln betrachten. So ist der Preis für Canon Powershot (SX 730 HS) 244 Euro. Die anderen Angebote des Marktplatzes von Amazon sind beispielsweise für den Powershot 289,95 oder 291,08 Euro. Die UVP liegt bei 339 Euro. Immerhin ein Preisnachlass von 39 Prozent gemessen am UVP. Ein kurze Google-Suche zeigt dann auch sehr schnell den Benchmark-Preis bei Media-Markt, der auch bei 244 Euro liegt. Mit diesem „Re-Pricing“ will Amazon erstens den Deal machen. Zweitens will Amazon seiner Rolle als Preisführer nachkommen und festigt bei den Kunden sein Preisimage, das auch bei Folgekäufe ausstrahlt. Auch Amazon muss Geld verdienen. Deshalb liegt die Preisuntergrenze, einmal nachträgliche Konditionen außeracht gelassen, bei dem Wareneinstand. Unter diesem würden Verluste anfallen. Freilich wären bei anderen Zielen, wie z.B. der Frequenzerhöhung oder dem Verbundabsatz auch „Loss-Leader-Angebote“ für befristete Zeiträume denkbar. Mit weiteren Re-Pricing-Regeln ließe sich dann der Rebot füttern. Dies können dann beispielsweise Höchst- und Niedrigstpreise sein. Oder im Einzelfall auch Unterbietungsmuster. Diese könnten dann wiederum mit spezifischen Events, z.B. Produkteinführung, Restpostenverkauf, Auslauf der Saison, dynamisch verändert werden. 

Individualisiertes Pricing

Verlassen wir nun die Lenkungsfunktion, „den Deal machen“ und kommen wieder zurück auf eine nachfrageorientierte Angebotssteuerung. Diese setzt weniger an einem Zielkauf und vielmehr an einem Shopping-Event an. Der Kunde hat keinen bestimmten Wusch, er will sich durch Angebote anregen lassen und dann gegebenenfalls kaufen. Die Customer Experience oder der Fashion-Style ist hier im Vordergrund. Aus der Situation des Bummelns zu Beginn einer Saison wird ein Kauf aus einer individuellen und situativen Kaufbereitschaft getätigt. Der Preis ist dann nicht mehr das zentrale Entscheidungskriterium, das Finden des Produktes rückt in den Vordergrund. Und für solche Events kann es jetzt sein, dass der Pricing-Robot schneller Preise anpasst. Beispielsweise Wochentage, Tageszeiten, Wetter aber auch den Ferienbeginn bei den Preissetzungsregeln berücksichtigt. Für den Kunden kann dies bedeuten, dass er für bestimmte Produkte an bestimmten Zeitfenstern mehr bezahlt ohne, dass dies durch zeitliche Präferenzen begründbar wäre. Sollten sich über den Tagesverlauf dann auch niedrigere Preis-Angebote für dieselben Produkte ergeben, die dann aber auf andere Käufer ausgerichtet sind, kann dies durchaus zu einem Verärgern des Käufers mit dem höheren Preis führen. Aus Sicht des Anbieters würde es zu individualisierten Preisangeboten kommen. Insbesondere wenn der Anbieter in der Lage wäre, ein auf den Kunden abgestimmtes Einkaufs- und Auswahlerlebnis zu orchestrieren. 

Ein solches zumindest in der Kundenwahrnehmung individuelles Angebot setzt freilich das Wissen um die vergangenen Einkaufsdaten und Kaufentscheidungen voraus. Dies ist sicherlich ein Szenario, das für den Online-Handel vorstellbar ist, wenn Kunden dort personalisiert ihre Datenpunkte hinterlassen.

Omni-Channel-Pricing

Neben der Vorhersage der Kaufentscheidungen, im einfachsten Fall unter Berücksichtigung von (Kreuz-)Preis-Elastizitäten, sollte hier noch ein Aspekt des DP beleuchtet werden. Dieser Aspekt ist die Koppelung von zentral eingespielten Preisauszeichnungen in einer Omni-Channel-Umgebung. Am Beispiel von Baumärkten mit einer Artikelvielfalt von ca. 50.000 Produkten kann man sich leicht vorstellen, dass eine Vielzahl von Preiswechseln nur bei elektronischen Auszeichnungen sinnvoll durchzuführen ist. Da gilt es nun das stationäre Angebot mit Katalogen und Online-Angeboten simultan zu Ausgleich zu bringen. Dem sind Grenzen gesetzt. Ein Weg wäre es, dies für bestimmte Schnelldreher oder Events anzudenken und besondere Preise online auszuloben, die die Standardpreissetzung für einen definierten Zeitraum aussetzen. Eine Mechanik, die zumindest mit Angebotsauslobungen wie „Best-Price in Town“ schon in einer manuellen Welt zum Einsatz kommt. 

Fazit

Ja, Price-Robots für DP können wichtige Beiträge zur Automatisierung und damit Industrialisierung der Preispolitik im Online-Handel bei Angebotsvielfalt leisten. Sie können auch helfen, unterschiedliche Kaufbereitschaften abzuschöpfen. Dabei müssen mögliche Beschädigungen des Preis-Image abgewogen werden. Schließlich helfen auf der anderen Seite ShopBots (Shopping-Robots) den Konsumenten beim Fischen nach den günstigsten Preisen. 

Preisarbitrage durch E-Commerce Marktplätze

Preisarbitrage durch E-Commerce Marktplätze –„Spreizungen“ durch Street-Preise

E-Commerce über Marktplätze kennt im Wesentlichen zwei Grundformen. Die eine Grundform ist die eines Marktplatzes, der Käufer und Verkäufer (Händler) miteinander verbindet. Der Marktplatz stellt die technische Infrastruktur bereit und Käufer und Verkäufer „treffen“ sich und schließen Transaktionen ab. Ein solches Modell wird beispielsweise von Taobao (2003* von Alibaba) betrieben. Die andere Grundform ist der elektronische Handel über eine handelseigene E-Commerce-Plattform, wie sie z.B. durch Zalando oder Amazon betrieben wird. In der zweiten Grundform kauft der Händler die Produkte von Herstellern und verkauft sie über seine eigene E-Commerce-Plattform. Diese zweite Grundform ist, wenn man so will, der Marken-Kern des E-Commerce, der sich allerdings seinerseits zu Marktplatz-Plattformen weiterentwickelt hat. Das heißt, neben dem ursprünglichen Angebot können andere Händler und auch Produzenten ihre Produkte sogar über eigene Webshops betreiben. Die Plattformen-Marke erhält von den Drittverkäufern eine (z.B.) Verkaufsprovision. Ein solches Geschäft beläuft sich beispielsweise 2019 bei Amazon auf 120 Mrd. $ mit einem davon Vielfachen vermittelten Außenumsatz. Der Amazon-eigene Umsatz beträgt 160 Mrd. $.[1]

Durch diese offene Ausgestaltung der Plattformen werden dieselben Produkte und Marken von verschiedenen Anbietern auf der Plattform angeboten. Da die Hersteller in diesem Fall weder die Absatzkanäle noch die Produkt-Angebote kontrollieren können, kommt es mitunter zu einem (nicht gewünschten) grenzüberschreitenden Handel und aus Herstellersicht zu ungewollten Preisunterschieden.

Selbst, wenn man davon ausgeht, dass die Preispolitik der Lieferanten im sogenannten Vendoren-Modell, dem E-Commerce im eigentlichen Sinne, kanalübergreifend abgestimmt ist, kann es durch Marktplatzangebote zu teilweise nicht zu erklärenden Preisunterschieden bei derselben Marke und Produkt kommen. Die Ursachen liegen in den unterschiedlichen Logiken der Nutzung von Plattformen und den unterschiedlichen Einkaufsphilosophien der großen offline Handelsgruppen.

Vendoren-Modell

Im Vendoren-Modell verkaufen Marken-Hersteller ihre Produkte an den Marktplatz. Die Artikel gehen in den Besitz des Marktplatzes über. Die Preispolitik liegt in der ausschließlichen Verantwortung des Marktplatzes. Über definierte Regeln und Preis-Benchmarks passt der Marktplatz seine Preise an. Diese Dynamik endet beim Netto-Einstandspreis. In diesem können die ausgehandelten Konditionen einfließen. Beim Durchbrechen dieser Linie („CRAP[2]“) würde das Produkt keinen positive Warenrohertrag erwirtschaften. Durch Einbeziehung der Logistikkosten wäre ein solcher Artikel für den Marktplatz ein Verlustbringer. Und in der Folge würde der Artikel nicht mehr nachgeordert und durch die fehlende Disposition „ausgetrocknet“ werden. Eine Auslistung wäre die Folge. Die Berücksichtigung der Preisstellungen der Wettbewerber ist eine logische kaufmännische Routine. Schließlich will jeder Händler sein Sortiment zu wettbewerbsfähigen Preisen anbieten. Die Preisanpassungsreaktion kann nahezu in Echtzeit erfolgen. Die sich im Händlervergleich ergebenden Preisunterschiede ergeben sich aus der Konkurrenzbeziehung des Marktplatzes mit anderen Händlern (online und offline) und der vorhandenen Preistransparenz auf Seiten der Konsumenten.

Seller-Modell

Im Seller-Modell verkaufen Marken-Hersteller ihre Produkte über den Marktplatz. Die Hersteller, aber auch andere (Groß-)Händler nutzen das virtuelle Schaufenster des Marktplatzes und zahlen dafür eine Gebühr. Die Hersteller und andere Händler behalten aber die Preishoheit. Auch das Fulfillment, der Service und die Retouren-Abwicklung liegt in der Verantwortung des Sellers. So könnte beispielsweise eine Falke Running Socke von „Sport Hübner“ auf dem Amazon Marktplatz verkauft und versendet werden. WMF-Produkte für den Haushalt können auf Amazon über den WMF Online Marktplatz aber auch von anderen Anbietern gekauft werden. Oder, die Unterwäsche-Marke Calida, die auf Amazon einen „Calida Shop“ betreibt – Verkauf und Versand erfolgt über den Calida Shop. 

Im Unterschied zu dem Vendoren-Modell kann es im Seller-Modell zu nicht gewünschten Preisverzerrungen kommen. Und diese entstehen durch die „neue“ Dynamik der Marktplätze, die andere Händler, deren DNA primär in einem stationären Geschäftsmodell liegt, als zusätzlichen Absatzkanal und Erlösquelle nutzen. Es kommt unter Umständen zu einem parallelen Angebot von Produkten durch den Vendoren und den Seller, also andere Händler.

Ursachen von Preisverzerrungen

Aus Sicht der Marken-Hersteller lassen sich unterschiedliche Ausprägungen in der Konditionen-Architektur im Account-Portfolio nicht immer vermeiden. Gründe können beispielsweise in unterschiedlichen Einkaufsstrategien der (internationalen) Handelsgruppen liegen. Ist die Strategie des Einkäufers beispielsweise soviel als möglich rechnungswirksame Konditionen zu verhandeln, sind die Einkaufspreise in Bezug auf den Netto-Faktura-Wert (ohne nachträgliche Konditionen) niedriger als bei Handelskunden, die diametral dazu auf die Optimierung der nachträglichen Konditionen, den Werbekostenzuschüssen verhandeln. Letztere können dann in der Aktionspolitik mit niedrigeren Verkaufspreisen agieren. Netto-Faktura-Optimierer sind demgegenüber nicht auf den Nachweis von (Aktions-) Leistungen angewiesen. Sie können dann nicht nur ihren Kunden bzw. Genossen (im zweistufigen Handel), sondern auch gruppenfremden (Groß-) Händlern Produkte verkaufen. Teilweise sind diese Händler in benachbarten Ländern angesiedelt. Diese so einkaufenden Händler sind dann ihrerseits in der Lage, diese Produkte im Seller-Modell auf den Marktplätzen mit niedrigeren Street-Preisen anzubieten. Es kommt in diesem Szenario zu ungewollten Arbitrage-Effekten.

Da diese Preisunterschiede auf Marktplätzen leicht sichtbar sind, werden andere Händler und deren Einkäufer mit niedrigeren rechnungswirksamen Konditionen ihre Kalkulation hinterfragen und die Marken-Hersteller mit neuen Konditionenforderungen konfrontieren. Diese von Marktplätzen getriebene Dynamik erfordert es, die Preis-Politik über alle, auch nicht direkt belieferten, Handelsorganisationen einzubeziehen und möglicherweise auch Distributionsausschlüsse zu verhandeln.

 

 


[1] Amazon unterscheidet net product und net service sales, AR 2019

[2][2] Can’t realize any profit